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創業培訓

2017年,短視頻內容創業指南

時間:2017-03-02 | 辽宁现代服务职业学院

如你所知,緣起于2013年的短視頻火苗在2016年烈火燎原。剛告別不久的2016年是中國短視頻行業波瀾壯闊的一年,而更樂觀的判斷是,它同時也是下一輪更大爆發的前夜。

相比圖文內容的維度單調,視頻本身即是一個立體且更具“IP化”的媒介樣態;而相比在傳統視頻網站上進行內容耕耘,由于可以嵌入到用戶每天每個碎片化的閑暇時光,短視頻在創作和傳播上都更爲輕盈——新的一年,會有更多在文字上陷入同質化的內容者投奔短視頻。

于是對趨勢的把握變得尤爲重要,頭部梯隊的“燈塔”含義也不言自明。自去年6月,秒拍每月都會發布熱門原創短視頻UGC榜單(9月起又增加垂直榜單和風雲榜單)。2月初,2017年第一份榜單出爐,細心者大可窺見短視頻在新的一年幾處重要的變量:譬如,“papi醬”正在通過向MCN轉型獲取更大可能性,“關愛八卦成長協會”正在借助與一衆粉絲的強互動性擴大力量,完成自我叠代。

更重要的啓示,也許是短視頻在垂直領域的陸續崛起——倘若2016年“泛娛樂”占據了更多短視頻用戶的心智,那麽在2017年,不同細分領域的各自突圍將是短視頻行業的主色調。

横向扩张 超级IP孵化“小号”

從原創榜單數據上可看出:“二更視頻”延續了在短視頻行業的領先勢頭,以月播放5.6億穩居榜首;“關愛八卦成長協會”以月播放4.3億位列第二;“papi醬”則以月播放2.8億排名第三;而本次榜單中月播放量超過2億次的創作者已有11人。在風雲榜(內容爲非原創)方面:“韓國me2day”以月播放24.7億次蟬聯冠軍;“央視新聞”和“一手video”位列二三——足以見得“輕資訊”類視頻的討喜程度。

盡管總榜的推出讓投資者看到了短視頻的市場潛力,但在我看來,由于更易産生專業化的內容——以及由此疊加的IP屬性,垂直領域實則具有更強的議價和變現能力,理性的資本或許應該更傾向于垂直項目。譬如在秒拍發布的美食榜單中,“魔力美食”以2.3億播放量登頂;在時尚榜單中,“俊平大魔王”俘獲大批粉絲芳心,位列榜首。

重要的是,从身居前三的最头部玩家次序,敏锐者不难发现两个趋势。首先即是:与微博,公众号等革命性平台早期的生长路径相似,最头部玩家有从单打独斗逐渐向MCN(multi-channel networks)转型的趋势——毕竟,为了适应更广阔的商业机会,“扩张”是一种本能。

譬如,二更不久前就宣布要打造全産業鏈短視頻平台。更具代表性的案例當然是“短視頻一姐”papi醬,2016年papi醬成立了聚合類短視頻節目組織Papitube,用以孵化更多“papi醬們”,也誕生了不少如“在下楊舒惠”,“lori阿姨”,“美豆愛廚房”等創作能力較強的短視頻創作者。于是我們看到,papi醬發文數量和頻率都明顯上升,數據統計,從2015年9月到2017年1月,papi醬共發布102篇文章,其中提到Papitube的次數就高達86次。

嗯,脱胎于一个超级IP,通过横向延伸的方式扶持“小号”,或许是2017年短视频創業一股不可忽视的力量。

在过去的2016年,秒拍平台上深度合作的MCN公司、视频創業公司和网红经济公司已经达到2000多家,可以预见这种生态运行模式或将在今年集中爆发。

強互動性:用戶和內容“共同進化”

而2017年短视频行业的趋势之二,就是UGC向PGC的第二次转型浪潮。无需赘言,UGC向PGC转型的传统路径,是通过机构化等方式将自己从U变成了P,完成内容持续的高质量输出——毕竟,如马东所言,内容领域就像一座金字塔,头部只占大约5%,只有他们具备资本价值,从而可以演化为真正的創業者。

但正在發生的這次轉移其真正內涵是:用戶與生産者的強互動性關系對內容本身的影響:一方面,用戶開始主動參與UGC內容生産,通過專業平台加工轉變爲PGC內容;另一方面,用戶也在參與短視頻內容的制作與篩選。

事實上,內容消費者與創作者之間開始出現跨界限的互動。短視頻行業用戶和內容的關系已從最原始“生産”與“獲取”,逐漸演變爲頗具“共同進化”屬性的強互動——“你推他看”的方式已顯得守舊,用戶試圖參與篩選,甚至通過自己的點擊和播放完成度等行爲決定其他用戶還需不需要看。譬如“關愛八卦成長協會”就充分發揮了“千萬小老婆”的UGC優勢,做到內容從群衆中來,到群衆中去。

嗯,在言必稱“去中心化”的互聯網時代,利用連接紅利産生的所謂“群體智慧”,由下而上地決策,似乎要比內容制作者的一己之力更爲有效——其實所謂的“用戶(或者粉絲)至上”,不就是不再將其視爲單純的變現對象,而是納入到共同利益體,甚至參與到決策之中麽。

其实早在1980年,美国未来学家阿尔文·托夫勒(Alvin Toffler)就在经典名著《第三次浪潮》中预言:未来,在市场竞争,技术变革和企业利益的驱动之下,生产者与消费者之间的界限将会逐渐模糊,甚至融为一体,传统意义上的消费者将更多地参与到产品开发和设计环节,他们就是所谓的“生产型消费者(Prosumer)”——producer(生产者)和consumer(消费者)的合成。

某種意義上,UGC向PGC的第二次轉型浪潮,即是“産消者”理論在短視頻內容消費浪潮上的映射。

2017年短视频谌輨摌I最大战略:垂直深耕

如果说上述两种趋势可归为“战术”层面,那么在更宏观的叙事框架中,2017年短视频谌輨摌I的最大“战略”是什么?答案也许是:垂直深耕。

如前所述,2016年短视频谌輨摌I呈井喷之势,仅以秒拍为例:据了解,秒拍日均上传视频量为150万,日均播放量超过20亿次,全网日均覆盖用户数超过7000万;去年年初秒拍一个月播放量超过1000万的账号只有15个,如今则已超过200多个了。

共識是:被移動化和社交環境滋養的短視頻,將逐漸成爲最主流的內容形態之一,而這種形態演化的下一關鍵節點,即是內容的垂直。從數據便知,在很長一段時間,搞笑幽默和明星娛樂占據了短視頻內容池的大部分份額,時至今日,盡管它們在總份額上仍是最大(哪個內容載體又不是如此呢),但比例正在下降。

根據今年初秒拍發布的“2016年短視頻內容生態白皮書”顯示:“之前:短視頻以純搞笑類、娛樂明星八卦內容爲主,流量獲取容易,但內容趨于同質化、商業轉換困難。2016年:專注于美妝、美食、生活方式等垂直領域的創作者集中發力,其他垂直品類也開始逐步出現短視頻內容創作者,至2016年第四季度,短視頻創作者覆蓋的垂直品類已經超過40余個……之前,非娛樂明星、非新聞現場、非純搞笑內容獲得流量比例不足20%;2016年各個垂直類內容的流量占比累計已超過了60%。在用戶市場、商業市場的共同驅動下,垂直類內容在2016年增速非常迅猛。”

這種分化注定將在2017年更爲強烈。

遵循其他內容媒介的相似脈絡(譬如圖文形式,如今幾乎每個垂直領域都誕生了一批有影響力的自媒體品牌),隨著供給側的增長趨勢,自制領域的勃發以及分發技術的不斷成熟,垂直類短視頻玩家的集體湧入是一件可以確定的趨勢。

如前所述,专注于医学,财经,母婴,两性,衣食住行等专业知识类垂直内容更易获得资本青睐——对内容創業者的好消息是,垂直类短视频依旧是个因竞争而“动荡”的市场,诸多垂直领域尚未出现牢不可破的头部内容,市场潜力非常大。

而在平台一端,通过秒拍在每月的原创榜和风云榜外,还持续在发布时尚榜和美食榜,就可看出其对于垂直市场的某种期许。事实上,作为国内最大的PGC短视频平台,秒拍也会对各领域内容創業者给予最大力度的扶持:在2015年底,秒拍母公司一下科技就与微博联合拿出1亿美元整合上下游企业,扶持整个短视频产业的发展;同时启动的秒拍“创作者平台”得以让创作者完成一站式视频上传,视频管理,视频推广,商业变现等多个流程;此外,包括“秒拍惠”等活动也降低了创作者的运营成本;而在一下科技E轮融资发布会上,更是提出计划从融资的5亿美金中拿出10亿人民币,用来扶持中国的移动视频创作者——颇值一提的是,其投资的美食生活方式新媒体“迷迭香”估值更是超过一亿。

总之一切指向一点:通过平台的力量,让短视频创作者更垂直化和立体化发展。而若从平台一端来看,每月榜单的持续发布也正在夯实秒拍的行业领跑者地位,并成为整个行业的规则制定者。此外,母公司一下科技拥有的矩阵优势,使得秒拍,一直播和小咖秀三款产品形成闭环,最终让内容創業者受益。

嗯,就像曆史上任何一次媒介變革一樣,短視頻的崛起再次印證一件事:每個時代都有每個時代的內容風口,只要有人去搭橋修路,必將有人在上面舞蹈。

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